74일간 8번 망신… 사과 효과 사라진 ‘더본코리아’ 시가총액 1천억 원 증발
‘방송 갑질’ 논란까지 휩쓸린 백종원, 주가는 상장 후 최저치 60% 폭락
미디어와 함께 성장했던 백종원이 이제는 미디어의 타깃이 되었다. 요리연구가 겸 방송인으로 활동하며 프랜차이즈 제국을 일궈온 백종원 대표의 더본코리아가 연이은 스캔들로 기업 가치 추락의 늪에 빠졌다.
열흘에 한 번꼴 악재… 시가총액 20% 증발
올해 1월부터 4개월간 더본코리아를 둘러싼 논란은 최소 8건. 빽햄 품질 문제를 시작으로 LPG법 위반, 감귤맥주 성분 미달, 농지법 위반, 농약통 사과주스 사건, 원산지 허위 표시, 여직원 술자리 면접, 방송 갑질 의혹 등이 잇따랐다.
그 결과 더본코리아의 시가총액은 1월 16일 4,858억 원에서 5월 9일 3,840억 원으로 1,018억 원(20.9%) 급감했다. 주가는 상장일 최고가 6만4,500원에서 2만6,100원으로 무려 60% 폭락했다. 대략 열흘에 한 번꼴로 악재가 터진 셈이다.
‘사과→악재→재차 사과’ 악순환의 덫
더욱 심각한 것은 패턴화된 위기관리 실패다. 백 대표가 공식 사과를 할 때마다 주가는 소폭 반등했지만, 곧바로 새로운 논란이 터지며 상승분이 증발하는 일이 반복됐다.
- 3월 13일: 농지법 위반 관련 1차 사과 → 주가 1.75% 상승
- 3월 17일: 농약통 사과주스 논란 → 주가 2.28% 하락
- 3월 19일: 2차 사과 → 주가 2% 상승
- 3월 23일: 원산지 허위 표시 논란 → 주가 재하락
- 3월 28일: 주총장 출석 3차 사과 → 주가 4.3% 급등
- 4월 7일: 술자리 면접 성희롱 의혹 → 주가 3만5천원대에서 2만7천원대로 폭락
- 4월 15일: 4차 사과 → 소폭 반등
- 4월 21일: 방송 갑질 의혹 → 재차 하락
전문가들 “백종원 후광 의존에서 벗어나야”
이동일 세종대 경영학부 교수는 “오너 개인 역량에 의존해 성장한 기업은 대중의 평판이 좋을 땐 시장 가치도 과하게 오르지만, 부정적 평가가 지배적일 땐 주가가 크게 하락하는 경향이 있다”고 분석했다.
박주근 리더스인덱스 대표도 “기업은 특정인에 좌지우지되는 상황이 가장 위험하다”며 “미래 가치를 높이는 본연의 사업에 집중해야 할 시기”라고 강조했다.
방송 활동 중단 선언에도 시장 냉담
백 대표가 5월 6일 “모든 방송 활동을 중단하고 더본코리아에 집중하겠다”고 발표했지만, 시장의 반응은 냉담했다. 주가는 상장 이후 최저치인 2만6,400원까지 떨어졌다.
더본코리아가 살아남기 위해서는 백종원이라는 ‘브랜드’에 의존하던 과거 전략을 버리고, 프랜차이즈 시스템 구축, 메뉴 개발, 가맹점 관리 등 기업의 본질적 역량 확충에 나서야 한다는 평가가 지배적이다.
※ 이 기사는 더본코리아와 관련된 공개된 자료를 바탕으로 작성되었습니다.
